Тут в редакторской тусовке состоялся спор о сторителлинге, в котором я тоже хочу поучаствовать. Расскажу о плохом примере сторителлинга от «Авито», о том почему Макс Ильяхов советует ерунду и как правильно на самом деле. Отмечу сразу, что я никаких курсов по сторителлингу не проходил и правильных книг не читал. Если среди читателей найдутся специалисты — вы знаете что делать.

Еще отмечу, что я понимаю под сторителлингом. Сторителлинг — это маркетинговый инструмент, в котором продукты или услуги продаются с помощью истории. А теперь поехали.

Спецпроект «Авито»

На днях на «Авито» опубликовали спецпроект — историю про фотокамеру «Лейка». В истории рассказывается о камере, которая несколько раз переходила из рук в руки, становясь счастливым талисманом для своих владельцев.

История получилась очень плохой. Что с ней не так:

• Она настолько топорно придумана, что ее нереальность — очевидна. Сюжет в истории похож на сценарий плохого российского сериала, где герои бесконечно сходятся, расходятся, ссорятся, мирятся, из миллионеров превращаются в бедняков и наоборот. «Авито» не хватило только, чтобы герои оказались родственниками.
• Она написана шершавым языком советской публицистики. Кажется, что автор в молодости успел поработать в комсомольской газете, и принес оттуда фразы вроде «Но Таня нашла поддержку среди преподавателей. Они помнили, что такое пленочная фотография и тепло отнеслись к увлечению девушки».
• Заметно, что автор истории никогда с пленочной фотографией не был связан и наверное даже камеры такой в руках не держал. От срезается на куче мелочей. Один герой у него отказывается от «Лейки», потому что двадцать лет снимает на любимый «Зенит». Другая героиня пачкается проявителем. Вы вообще видели проявитель когда-нибудь?
• В истории якобы есть детали, но все они — дутые. У героев нет фамилий, у камеры — её настоящей фотографии. Снимки на фоне — найдены в гугле. В тексте имена героев якобы выделены ссылками, но это не ссылки. Везде обман.

Я не знаю, возможно этот спецпроект хорошо отработает и выбьет слезу из пользователей соцсети. Мне же он кажется унылым говном, за которым авторам должно быть стыдно. Кстати, так показалось не одному мне.

Ответ Макса Ильяхова

Максим Ильяхов в блоге опубликовал ответ на спецпроект «Авито», и подал его в виде истории — про плеер «Эппл». В истории Макса он сам в молодости оказывается с друзьями на даче, откуда уходит по личным обстоятельствам. Он идет на железнодорожную станцию чтобы поехать домой, и слушает музыку с плеера. В пути ему встречаются хулиганы, которые пытаются сорвать плеер, но Макс убегает. Хулиганам достается только крышечка.

У Макса получилась хорошая история. Если бы она вошла в его автобиографию, то смотрелась бы там круто и органично. Но к сторителлингу она не имеет никакого отношения.

Сторителлинг называется так, потому что повествование строится в нем по принципу истории. Речь не про введение, и основную часть и заключение, а речь про изменение под воздействием нового опыта.

В истории есть герой. Сначала он обычный. После с ним происходит нечто, от чего он получает новые качества. Он был простым хоббитом, и во время сложной миссии понял многое про дружбу. Он был роботом-мусорщиком, но влюбился и пошел на подвиг. В истории важно, чтобы читатель мог сопоставить себя с героем и прочувствовать его изменение — говорят, что читатель «сопереживает» герою.

В своей истории Макс вывалил на читателя кусок своей личной жизни. Это просто случай: он чёт приуныл на даче, пошел на станцию, попал в передрягу, сбежал — все хорошо. Он никак не изменился. История Макса еще чуть-чуть держит из-за чувства опасности, но это быстро выдохнется, если текст будет в несколько раз больше.

История Макса якобы про плеер, но на самом деле это не так. Плеер не играет никакой роли в приключениях героя. На шее Макса мог бы быть кулон или та же «Лейка» — ничего бы не изменилось. Я вообще не чувствую ничего по отношению к плееру. Таким текстом плеер не продашь. Зачем он мне? Что я понял? Что десять лет назад Макс был чувственным парнем?

Если в тексте и есть сторителлинг, то он — про альбом «Смоки Мо». Ну вот представьте, все то же самое. Макс приуныл, пошел пешком на станцию. В процессе он прослушал все песни с альбома, и что-то в нем перевернулось: музыка наложилась на его внутреннее состояние. Он чёт понял про себя: что все ерунда, что нужно быть легче, проще. Когда к нему подошли хулиганы, он просто улыбнулся и протянул им плеер: «Держите, он мне уже не нужен». Хулиганы отморозились от такого и просто ушли. И в конце Макс говорит: «Я вот сам не верю в такую ерунду, но она случилась со мной тогда. От мороза с плеером что-то произошло, и теперь на него не записать новую музыку. На плеере остался только этот альбом «Смоки Мо», и я продаю его как есть. Это слепок того, что случилось со мной той ночью — возможно, он отрезонирует с вами тоже». Не знаю как вам, а мне интересно было бы купить эту вещь. Она какая-то особенная, намоленная. Артефакт!

После Макс написал еще одну статью, в которой советует строить историю вокруг человека, а не вокруг вещи. На мой взгляд, это такая банальная мысль что и комментировать её особо не нужно. Даже больше — вокруг вещи невозможно построить историю в принципе. Вещь не может получить душевный опыт и измениться под его воздействием. Все «вещи» в мультиках и фильмах — это замаскированные люди. И у «Авито», и у «Макса» истории крутятся вокруг людей, но только не в ту сторону.

Вкратце о сторителлинге

Не люблю писать категорично, но Ян говорит что мне нужно чаще это делать, чтобы не стать Познером. Итак:

• В истории должно быть изменение героя под воздействием обстоятельств. Герой в конце истории иной, чем в начале.
• Изменения должны быть понятны читателю, он должен себя с ними ассоциировать. Идти и плакать от музыки, понятной именно в этот момент — да. Становиться бесстрашным властелином галактики — нет.
• В сторителлинге предмет продают через изменение человека. При этом в изменении работают качества предмета. «Я ходил один по джунглям, покорял горы, сплавлялся по рекам. Эта камера всегда была со мной, в груди. Кошелек валяется на дне рюкзака, а камера была рядом. Она никогда меня не подвела. Пару раз она несильно ломалась, и я чинил её сам. Это друг на веки. Мне жаль расставаться с ним, и я ищу ему нового хозяина».
• Свойства предмета могут быть таинственными. «Я почувствовал что-то в этой музыке, я разглядываю эту фотографию часами». Зритель должен понять, что он может сам прикоснуться к предмету, попробовать его свойства на себе.
• Самым простым методом сторителлинга может быть уникальность предмета. У меня вот в коллекции пленочных камер есть последний работающий экземпляр широкоформатной камеры «Горизон-205». Про нее даже гугл толком ничего не знает. А у меня есть, и я фоткаю на нее — выглядит вот так.

А после истории Макса я первым делом полез не гуглить про плеер «Эппл», а слушать тот самый альбом. Кстати, он называется «Кара-Тэ». Послушайте, и представьте зимнюю дорогу под фонарями через лес.