Весьма неплохая книга о фишках торговых центров, но не дожатая до идеала по своему содержанию.

 

Я начал читать эту книгу с солидным энтузиазмом, но он быстро рассеялся (впрочем, не до конца). Пако Андерхилл, как специалист в топологии и маркетинге торговых центров, обещал в книге раскрыть все тайны серых громадин, но в большинстве случаев ограничился общечеловеческими наблюдениями и рассуждениями. Книгу спасло только то, что она написана очень весело и увлекательно.

H&M удалось монополизировать рынок того, что я называю «одноразовыми нарядами» — одежды, которая выглядит современно и стильно, и при этом стоит 25 долларов или меньше. Подростки обожают H&M. Ее витрина населена похожими на сильфид манекенами, изображающими тонких, как тростинки, женщин-девочек постпубертатного возраста. Все они одеты в наряды, которые вы вряд ли сочтете подходящими для посещения воскресной школы.

Мне вообще нравятся книги-наблюдения. Их интерес в том, что наблюдения автора можно сравнивать с своими собственными, часто находя совпадения (вроде как являешься молодцом и умницей, сам заметил). Прочтение книги превращается в кормление собственного самолюбия, но в хорошем смысле этого слова.

Приверженность Японцев к дизайнерским товарам вызывает у топ-менеджеров знаменитых компаний смешанные чувства. Хорошо организованный магазин открыток Hallmark Gold Crown в США дает 500 долларов с квадратного метра. Отлично организованный Gap дотянет до 600 долларов. Магазин французского или итальянского производителя в Токио приносит более 7000 долларов с одного квадратного метра. В то же время европейского потребителя раздражают толпы японских туристов, наводнивших магазины Парижа и Милана. Для европейского сноба есть что-то унизительное в том, чтобы видеть, как его любимые сумки втискиваются в дверь туристического автобуса. Некоторые дорогие магазины в Париже и Милане ограничивают количество сумок, отпускаемых отдельному японскому туристу. В Париже, в магазине Louis Vuitton на Елисейских полях, к европейцам часто подходят японские туристы, которые просят купить за них нужные им товары.

А теперь немного о плохом.

Во-первых, книга очень американизирована — у нас нет таких супермаркетов, которые описывает Андерхилл и вряд ли они появятся в ближайшее время. Это огромные сферические торговые центры в вакууме с чудовищного размера парковкой, которая настолько велика, что по ней ходит отдельный автобус-челнок. Из марок, которые описывает в своих особенностях автор, у нас я встречал только H&M, Zara и несколько более мелких. Ну и вообще, треть книги можно смело отнести из разряда «прочитал и запомнил» в «просто прочитал о том, как у них».

Во-вторых, Андерхилл не охотно раскрывает всякие особенности — он обычно просто треплется с вымышленными покупателями или пишет всякие очевидности. В книге немало действительно крутых фактов и историй, но они, бедняги, в явном меньшенстве.

Как-то раз мы проводили исследования в торговом центре, где в непосредственной близости от магазина женского белья имелся бортик, на который удобно облокотиться. В этот день на распродажу были выставлены бюстгальтеры, приподнимающие грудь. Мужчины, которые облепили бортик, коротали время за тем, что рассматривали (весьма пристально) женщин, входящих в магазин и его покидающих, и громко комментировали то, в какой степени каждая из них нуждается в упомянутой детали туалета. А те немногие, которые ненароком очутились здесь, бродят по пятам за своими женами и подружками, уткнув глаза в пол, чтобы ненароком не увидеть чего-нибудь. Да им просто стыдно! Видишь этот жалкий стульчик перед колонной, прямо у кассы? Вот оно место, предназначенное для мужчины, осмелившегося войти внутрь этого магазина. Шутовской трон!

В плюс занесем шикарный юмор автора, который переводчику удалось донести до нас без искажений. Несколько раз, читая книгу, я хотел расхохотаться — настолько классно юмор Андерхилла коррелировал с суровой действительностью. Даже оригинальное название книги, «Call the Mall» вызывает улыбку. Одним словом, книгу можно прочитать ради одних только «вкусных» мест.

Бразилия — это Бельгия внутри Индии, в том смысле, что достаточно богатый средний класс в этой стране существует в окружении потрясающей бедноты остального населения. Большие банки в Бразилии — это очень большие банки. В стандартном отделении банка в Бразилии клиентов обслуживает более сотни кассиров, в центре зала стоит пулемёт.

А теперь — саммари:

• Торговый центр — самая подходящая площадка для того, чтобы познакомиться с жизнью местного сообщества.
• Большую часть прибыли торговому центру приносит женская одежда.
• Торговый центр — это место розничной торговли, однако его проектированием, строительством и эксплуатацией занимаются отнюдь не специалисты по розничной торговле.
• В США торговые центры стали суррогатом городской площади, превратившись в публичную зону. В большинстве штатов супермаркет можно законно использовать как площадку для митингов и политической агитации.
• Людям нравится делать покупки там, где они чувствуют себя нужными, желанными, обожаемыми — даже если богатыми их никак назвать нельзя.
• Дети вертят головой по строронам гораздо активнее взрослых, они замечают больше деталей. Восьмилетки обнаруживают скрытые камеры лучше взрослых.
• Ритм и скорость города влияют на поведение человека. Большинство нью-йоркцев живут в ритме уличных светофоров. Стараясь подстраиваться под ритм светофоров, люди объединяются в «пешеходные отряды» — группы, которые стихийно формируются на переходном переходе.
• В США через главный вход торгового центра входит ничтожно малая часть покупателей — большинство заходят со входов парковки.
• Лучшие магазины торгового центра никогда не расположены у входа — покупателей выгодно заманить поглубже.
• Чаще всего магазины косметики располагаются рядом с обувными магазинами. Ноги и лицо — это две части тела, на которые женщина тратит большую часть денег, отведенных на покупки.
• Французская компания Sephora открыла для покупательниц новый мир, внедрив систему «открытой продажи», позволив покупательницам самим рассматривать и пробовать косметические продукты. Она сделала покупательницу главным действующим лицом и превратила продавщицу в подружку, с которой можно обсудить новые тенденции в макияже.
• Если консультант в салоне косметики обращается к покупательнице в первые 30 секунд, то он отпугивает ее. Покупателю нужно время на то, чтобы самостоятельно осмотреться, освоиться.
• В мире косметики никогда не случается распродаж. Считается, что женщины не станут покупать уцененную косметику. Вместо этого производители предлагают потребителю «покупку с подарком».
• Компания Victoria’s Secret продает сексуальную привлекательность по доступной цене. Женщины приходят в этот магазин, чтобы ощутить своё женское естество. Компания превратила нижнее бельё в нечто очень интимное и индивидуальное.
• Магазины нижнего белья сознательно запутывают покупательниц размерами. Чем больше вещей женщина возьмет с собой в примерочную, тем больше она купит.
• Для женщины торговый центр — это прежде всего место для покупок, а для мужчины — место для развлечения.
• Для магазинов настоящая проблема — как дать понять, для какого пола предназначена конкретная единица одежды или обуви.
• Наличие разнообразных увеселений призвано продлевать время нахождения покупателя в торговом центре. Более половины времени в торговом центре покупатели тратят на вещи, далекие от покупок: на еду, кино, игры, общение.
• Небольшие киоски-островки, расположенные в проходах, приносят торговому центру значительную часть прибыли. В США годовая аренда палатки площадью 5 кв. метров может доходить до 50.000 долларов в год.
• Размещая вместе несколько магазинов, которые привлекают определенный тип посетителей, торговый центр увеличивает доходы каждого из них. Магазины, собранные вместе, замедляют движение покупателя и привлекают их.
• Чем дешевле товары, тем больше они должны бросаться в глаза, и наоборот, чем дороже продаваемые вещи, тем меньше они нуждаются в огромных витринах.
• Покупая новую одежду, женщина больше думает о том, что о ней скажут другие женщины, чем о том, как она будет выглядеть в глазах мужчины.
• Торговый центр предназначен для хождения по магазинам как вида деятельности, туда не едут, чтобы купить несколько конкретных вещей.
• Горе торговому центру, в котором нет места, где женщина могла бы оставить своего мужа.
• Тинейджеры в США составляют рынок молодёжной одежды с оборотом в 200 млрд. долларов.
• Проблема большинства торговых центров — освещение. Магазины не проектируются с учетом факта ослабления зрения у людей зрелого возраста.
• Солнечный свет смотрится дороже, чем электрический.
• Торговый центр — это укрощенные джунгли, созданный торговым сообществом концентрат городской среды. Это фантастический город, жители которого заняты почти исключительно хождением по магазинам; город под крышей, город с гладкими полами и воздухом, напоенным запахом ароматических свечей, капуччино и булочек с корицей.
• Лучшие года торговых центров позади — в США наблюдается их значительный упадок. Основной дефект торгового центра — отсутствие в его организме ДНК торговли. Он функционирует по законам рынка недвижимости, а не по розничным законам.

 ⌘ ⌘ ⌘