Только что я закончил читать одну из самых интересных книжек, которые попали мне в руки за последний год. Вот она:

Наверное, со времени прочтения «Суперфрикономики» я не испытывал щемящего чувства неудовольствия от того что книга закончилась, а со времен «Представьте себе!» Питерса я не хотел перечитать книгу еще несколько раз. В «Без раздумий» оба этих чувства сошлись, и я буквально возненавидел автора за то, что он написал такую короткую книгу (или не выпустил парочку десятков книг-продолжений).

По своей стилистике «Без раздумий» напоминает «Суперфрикономику» — обе эти книги призваны разрушать наши представления о том как функционируют общество и сознание человека, создавая на месте разрушенных новые, правильные. Однако если «Суперфрикономика» построена по принципу Интересный пример → Объяснение+ Объяснение + Объяснение, то «Без раздумий» это скорее Интересный пример + Интересный пример + Интересный пример → Объяснение. В книге Беквита очень много историй, подтверждений, фактов и просто удивительных примеров, ее интересно читать только ради них.

Это небольшая книга, всего двести с небольшим страничек, но все они прочитываются буквально на одном дыхании, в книге нет смысловых и эмоциональных провалов. Переводчик книг (М.Десятова) выполнила первоклассную работу, в точности перенеся стиль изложения автора (в котором очень много шуток, интересных конструкций и форм) в русскую версию книги. У меня нет ни единой претензии к книге, она просто великолепна во всех отношениях. Ну а сейчас саммари.

• Все люди любят играть. Мы играем во время покупки товара, в отношениях с окружающими людьми, в сексе — вся осознанная жизнь проходит в играх. Компании, завуалированно предлагающие своим клиентам и покупателям поиграть (eBay), представляющие товары как игрушки (iPod), выставляющие свой сервис как веселую игру (TGI Friday’s), всегда выигрывают сами.
• Мы обожаем сюрпризы не меньше, чем любим игры — сюрпризы в играх, фильмах, анекдотах, музыке и названиях групп.
• Названия товаров, содержащие в себе загадку, ребус, нечто непонятное и необычное, привлекают внимание. Рифмованные загадки, слоганы, поговорки запоминаются гораздо лучше обычных фраз.
• Еще одна страсть человека — истории. Мы любим истории, верим в них, придумываем, узнаем от других людей и рассказываем их сами. То, что рассказано в виде истории понимается и запоминается гораздо легче. За каждым известным мировым брендом стоит своя история со своими героями, вехами, событиями и достижениями — покупая такой товар или услугу, мы ощущаем себя частью всего этого.
• Мы любим маленькие магазины, рестораны, бренды, предпочитая их большим мегакорпорациям — маленькие бренды кажутся нам душевнее, ближе, понятнее.
• Мы дорожим своей свободой, вплоть до конгнитивного диссонанса — воспринимаем советы и приказы как попытку посягнуть на нашу свободу. А еще она отчетливо проявляется в выборе товаров и сервисов — вам важен выбор из сотен одинаковых наименований. Все мы подсознательно не любим законы, уважая выдающихся преступников, реальных и кинематографических.
• Формула идеальной социальной рекламы: краткость + рифма + неожиданность + возможность выбора. Запретительная реклама вызывает отторжение, так как она ограничивает свободу.
• Экономность и желание сэкономить — иррациональные качества человека. Желание сэкономить зависит от суммы покупки и самой скидки. Чем дороже покупка и чем меньше скидка на нее, тем меньше наше желание искать что-то взамен желаемого товара.
• Еще одно фундаментальное свойство человека — это желание выделиться, не быть таким как все. От одежды до татуировок, от марки автомобиля до музыкальных стилей — во всем прослеживается острое желание выделиться. Компании, помогающие выделиться из толпы и рекламирующие уникальность, всегда в моде.
• Нам не нужны вещи, которые мы можем легко купить — еще одна иррациональность. Чем дороже, необычнее вещь, чем сложнее ее купить, тем она желаннее и интереснее для нас. В этом тяга к игре и желанию выделиться.
• Мы любим когда мир крутится вокруг нас, когда к нам обращаются лично, когда наши интересы и потребности учитываются и предугадываются. Не чьи-то то там интересы, а именно наши.
• Все люди смертельно боятся одиночества и хотят быть рядом с кем-то. Однако тема одиночества волнует и привлекает в фильмах, культуре, музыке. Одиночки вызывают восхищение или… жалость.
• Мы фанатично верим чужому мнению, хоть боимся в этом признаться. Покупатели готовы купить то, что покупают другие или то, что им советует магазин, желающие перекусить выбирают самый многолюдный ресторан. Всем хочется то, что есть у друзей и соседей. А еще мы очень любим приобщаться к другим людям, вступать в клубы и коммюнити, чувствовать себя частью элитарных сообществ.
• Привычки обладают невероятной силой — люди готовы мириться со всем, только бы не изменять своим привычкам. Однако одновременно с этим мы терпеть не любим устаревающее. Наши любимые вещи постоянно меняются, оставаясь при этом неизменными.
• Мы любим оптимизм, полагаемся на него и стараемся внушить его другим людям. В истории человечества еще не было ни одной трагедии, которая могла бы хоть на чуть-чуть поколебать наш неистребимый оптимизм. Мы верим улыбающимся людям с экранов и билбордов, любим людей которые радуются жизни и хотим быть такими же.
• Пока мы живем в мире зрительных образов, этим миром правит дизайн. Визуальные отличия обеспечивают конкурентные преимущества. Дизайнеры становятся рок-звездами XXI века, а их творения — новыми иконами и объектами для поклонения. Цивилизация и дизайн родились одновременно. Любовь к красоте в нас, с детства мы привыкаем к тому что «красиво» означает «хорошо». Мы подсознательно любим симметричное, гладкое, чистое, предпочитаем округлое прямоугольному, простое и понятное — сложному. Все вещи вокруг нас усложняется внутри, снаружи стараясь быть как можно проще.
• Дизайн влияет на наше поведение, он определяет не только выбор, но еще и поступки. Дизайн меняет наши ощущение и восприятие. Обложка это и есть книга, упаковка это и есть товар.
• Все футуристические предсказания начала и середины века о том, как будет выглядеть мир века XXI разбиваются в пух и прах — мы изменились очень мало. Большинство существенных изменений навязываются нам общественным мнением и СМИ. Мы верим в тенденции и оптимистические прогнозы, в то что с каждым днем мир становится чуточку лучше.
• Теория ожидания также обладает огромной силой — именно на этой теории основан эффект плацебо. Мы ощущаем ожидаемое, видим ожидаемое и испытываем то, что приготовились испытать.
• В выборе товаров мы потеряли связи с реальностью, категории «лучше» и «хуже» существуют только в нашем сознании. Мозг обманывает тело, поэтому недостаточно просто разработать отличный товар или услугу, нужно создать ожидания и навязать их покупателям.
• Действительность для нас это не то, что на самом деле происходит в текущий момент времени, это это, как вы воспринимаем её (или то, как нас заставляют воспринимать ее).
• Мы все является жертвами страшной болезни под названием слепота невнимательности. Занимаясь одновременно несколькими вещами, мы теряемся в дебрях собственного сознания и порой не видим реального мира вокруг себя. Чем сильнее мы сосредотачиваемся, тем больше теряем из виду.

Вот такое получилось саммари. Жаль, но оно не передает и 10% всей мощи книги, ведь за бортом саммари остались сотни удивительных примеров, подтверждающих и объясняющих то, что я написал выше.

Одним словом, я считаю эту книгу обязательной к прочтению.